Om data og adfærd
Hvad driver (egentlig) salgsperformance?
”It’s a capital mistake to theorize before one has data”
– Sherlock Holmes
De fleste virksomheder har masser af data på deres salg; Winrates, performancevarians og mersalg for bare at nævne nogle få eksempler. Men de færreste har data på den adfærd der driver tallene, og derfor sidder mange og river håret ud i store totter, imens de stiller sig selv spørgsmålet hvorfor fanden er Birger og Beate så meget bedre end Jonna og Hugo?
Især fordi de hurtigt kan regne ud at hvis alle deres folk var lige så dygtige som Birger og Beate, så ville de have en helt anden forretning.
Til ingens overraskelse er det der adskiller de bedste fra resten det de siger og det de gør, når de møder kunderne. Det er sådan set nemt nok at finde frem til – spørgsmålet er bare hvad?
Hvad er det de siger og gør anderledes?
Hvorfor vandt vi ét salg, og tabte et andet til den samme konkurrent? Det giver ingen mening.
Hvornår er det vi er allerbedst som (salgs)organisation? Og allerværst?
Nu sidder du måske og tænker at de her spørgsmål er jo ikke noget man sådan liige kan finde svaret på. Måske sidder du og tænker at lige præcis adfærd er et område, hvor det er enormt svært at finde frem til nogle endegyldige svar, fordi mennesker er forskellige, og det er jo rigtigt. Men når det er sagt, kan adfærd koges ned til en række håndgribelige parametre, som man kan skrue på, hvis man har de rette værktøjer.
Hvis I vil vide mere om hvordan, hvornår og hvorfor jeres performancevarians opstår, kan I fx kortlægge hvor mange af jeres sælgere der bruger jeres USPer når de møder kunderne.
Fortæller de jeres historie ensartet og på en måde så kunderne forstår værdien af at samarbejde med jer – både i det hele taget, og især i stedet for konkurrenten? Eller ender det hurtigt i en dialog, hvor jeres særkender er de samme som konkurrentens, og derfor ender beslutningen med at blive truffet på baggrund af den personlige relation og pris.
Noget andet som er værd at analysere sig frem til, er hvordan de bedste forklarer jeres produkt eller service. En arbejdshypotese kunne være at de bedste sælgere i jeres organisation forklarer sig på en måde der gør det nemt, enkelt, simpelt og rart for kunden at forstå hvordan det I sælger kommer dem til gode i deres hverdag – enten ved at løse et problem de har, eller ved at opfylde et behov, de ikke kunne opfyldt på anden vis.
Derudover er der tre andre væsentlige faktorer som har stor indflydelse på hvem af dine folk der bringer mest føde til det fælles foderbræt – nemlig nysgerrighed, proaktivitet og vedholdenhed. Nu tænker du måske at lige præcis de tre parametre er personlighedstræk og derfor ikke står til at ændre. Det kan der muligvis være noget om, men vi har erfaret at det er muligt at få folk til at opføre sig som om de har den type af personlighed, hvis man kortlægger den adfærd der ligger bag, og træner i den lidt men tit, indtil det bliver en naturlig del af dagligdagen.
Så hvis du fx ønsker at dine folk skal være nysgerrige (fordi de skal have større kunde/forretningsforståelse), så er det ikke nok at sige at de skal være mere nysgerrige, fordi det budskab er svært at omsætte til konkret adfærd. Øvelsen består i at kortlægge hvilke spørgsmål de bedste stiller, der gør at de fremstår nysgerrige, og få de andre medarbejdere til at spørge om det samme på samme måde. Det samme gælder for proaktivitet og vedholdenhed.
Hvis du vil vide hvorfor din bedste mand eller kvinde sælger mere end de andre, starter det med at finde data på hvad han eller hun siger og gør, som er anderledes end resten. Det handler om at være tæt på dem i deres hverdag og vide hvad du skal lede efter. Det handler om at interviewe dem, stille de rigtige spørgsmål der kortlægger deres adfærd (især de uddybende), og om at finde ud af præcis hvor og hvornår forskellene opstår på adfærdsniveau.
Når du har analyseret de data, og kogt det ind til de vigtigste dele, kan du spørge kunderne hvordan de opfattede de budskaber der blev afsendt og hvorfor de i øvrigt købte eller lod være – igen med det formål at finde forskellen på din bedste mand eller kvinde og dem du gerne vil løfte op på deres niveau.
Til sidst kan du krydstabulere det du har fundet, med jeres målinger, rollebeskrivelser, KPI’er og salgstal for at finde ud af præcis hvilke knapper du skal skrue på og i hvilken rækkefølge, så du træner med størst effekt og maksimerer den enkeltes potentiale.
Den øvelse er nøglen til at få flere folk der er på niveau med din dygtigste, og det hele starter med de rigtige data.